Meer formaten, groter effect: waarom variatie werkt
In buitenreclame draait het niet alleen om zichtbaarheid, maar vooral om herkenning, herhaling en impact. Een campagne met één formaat kan goed werken, maar onderzoek laat zien dat een combinatie van meerdere (D)OOH-formaten het campagne-effect aanzienlijk kan vergroten.
Uit onderzoek van Dentsu Benelux / OMA – Primal Awareness Study blijkt dat het combineren van meerdere (D)OOH-objecten zorgt voor een sterker effect dan de inzet van één enkel formaat.
Wanneer er meerdere formaten binnen één campagne worden ingezet, neemt het effect zichtbaar toe:
- 2 (D)OOH-formaten: +21% effect
- 3 (D)OOH-formaten: +29% effect
- 4 (D)OOH-formaten: +31% effect
Dat maakt duidelijk dat variatie binnen buitenreclame niet alleen zorgt voor meer zichtbaarheid, maar ook voor meer contactmomenten, hogere aandacht en betere herinnering.
Waarom meerdere formaten beter werken
Consumenten bewegen zich de hele dag door verschillende omgevingen. Ze reizen met de auto, lopen door winkelstraten, wachten bij het openbaar vervoer of bezoeken een supermarkt, tankstation of stadscentrum.
Door verschillende (D)OOH-formaten slim te combineren, sluit een campagne beter aan op dit natuurlijke kijk- en verplaatsingsgedrag. Een abri wordt bijvoorbeeld op een ander moment en in een andere context gezien dan een billboard, digitaal scherm of object langs de weg.
Juist die combinatie zorgt ervoor dat een boodschap vaker én op verschillende momenten wordt waargenomen.
Meer contactmomenten, meer herinnering
Herhaling speelt een belangrijke rol in reclame-effectiviteit. Niet door simpelweg hetzelfde object vaker te tonen, maar door de boodschap op meerdere relevante plekken terug te laten komen.
Wanneer consumenten een campagne op verschillende locaties en formaten tegenkomen, wordt de kans groter dat de boodschap blijft hangen. Dit versterkt de herkenning en vergroot de kans dat het merk of de boodschap later opnieuw wordt herinnerd.
Daarmee wordt (D)OOH niet alleen een middel voor bereik, maar ook voor merkopbouw.
Elk formaat heeft een eigen rol
Niet ieder formaat doet hetzelfde. Een abri sluit vaak goed aan op natuurlijk kijkgedrag van voetgangers, fietsers en reizigers. Billboards en grotere formaten zorgen juist voor schaal, impact en zichtbaarheid op afstand. Digitale objecten bieden daarnaast flexibiliteit, waardoor campagnes kunnen inspelen op tijd, locatie of context.
De kracht zit dus niet in één specifiek formaat, maar in de juiste combinatie.
Een slimme mediamix kan bijvoorbeeld bestaan uit zichtbaarheid langs drukke verkeersroutes, aangevuld met digitale abri’s in stedelijke gebieden en objecten rondom winkel- of OV-locaties. Zo ontstaat een campagne die de doelgroep meerdere keren en op verschillende momenten bereikt.
Van bereik naar impact
Voor adverteerders betekent dit dat de keuze voor (D)OOH verder gaat dan alleen het selecteren van losse objecten. Het gaat om de vraag: waar beweegt de doelgroep zich, op welke momenten is aandacht mogelijk en welke combinatie van formaten versterkt de boodschap?
Een campagne met meerdere (D)OOH-formaten vergroot niet alleen het bereik, maar zorgt ook voor een rijkere campagne-ervaring. En juist dat maakt het verschil tussen gezien worden en onthouden worden.
Conclusie
Meer formaten zorgen voor meer effect. Door verschillende (D)OOH-objecten binnen één campagne slim te combineren, ontstaat meer impact dan met één enkel formaat.
Voor merken die willen bouwen aan zichtbaarheid, herkenning en herinnering is een gevarieerde (D)OOH-mix daarom een sterke strategische keuze.
Bron: Dentsu Benelux / OMA – Primal Awareness Study
