Hoe wordt het bereik van buitenreclame gemeten?
Hoeveel mensen zien jouw abri nou echt? Het is de vraag die we het vaakst krijgen. Het korte antwoord: in Nederland wordt het bereik van buitenreclame officieel gemeten door NMO Buitenreclame. Dat gebeurt met verkeerstellingen, een panel van duizenden mensen met een app, een bestand van ruim 60.000 reclamevlakken en eyetracking-onderzoek. Hieronder lees je hoe dat werkt, en welk misverstand adverteerders het meeste geld kost.
Bereik is niet hetzelfde als contacten
Het grootste misverstand zien we in bijna elk gesprek: bereik wordt verward met contacten. En contacten worden ook nog eens op verschillende manieren geteld. De één rekent met passanten, de ander met ROTS, een derde met VAC. Analoog en digitaal tellen weer anders. Voor wie scherp op de CPM stuurt, de prijs per duizend contacten, is dat een wereld van verschil.
- Bereik is het aantal unieke mensen dat jouw uiting minstens één keer heeft gezien.
- Contacten zijn het totaal aantal keren dat jouw uiting is gezien. Eén persoon kan dus meerdere contacten maken.
- Contactfrequentie is hoe vaak iemand jouw uiting gemiddeld ziet: de contacten gedeeld door het bereik.
Van passant tot contact in drie stappen
Wij leggen het altijd uit in drie stappen. Elke stap is een strengere selectie dan de vorige.
1. Passanten: wie komt er langs?
Eerst wordt gekeken hoeveel mensen er überhaupt in de buurt van het object komen: lopend, op de fiets, met de auto of met het ov. Dat is de grootste en ruwste groep. Nog niemand heeft hier iets gezien.
2. ROTS: wie kán het zien?
Daarna worden de looplijnen bepaald. Wie beweegt zo dat de poster echt in beeld komt? Dat heet ROTS: realistic opportunity to see. Een voorbeeld. Hangt er aan een abri een poster aan de voorkant en een aan de achterkant, dan telt iemand die recht op de achterkant afloopt wel mee als passant. Maar voor de poster aan de voorkant is diegene geen ROTS. Ook gebouwen, bomen en andere obstakels in de zichtlijn worden meegenomen.
- Poster. Het lichte vlak ervoor is het zichtveld.
- Loopt op de poster af. Telt mee als ROTS. Hoe langer in beeld, hoe groter de kans op VAC.
- Komt van de andere kant. Ziet de achterkant van de abri: wel een passant, geen ROTS.
- Fietser. Sneller voorbij, dus korter in het zichtveld.
- Auto. Kort in beeld, kleinere kans dat de bestuurder echt kijkt.
- Gebouw. Blokkeert een deel van het zicht. Wie erachter loopt, telt niet mee.
3. VAC: wie kijkt er echt?
Elk reclamevlak heeft een zichtveld: een kegel vóór de poster van waaruit je de uiting kunt zien, de cone of view. Hoe langer iemand door dat zichtveld beweegt, hoe groter de kans dat diegene ook echt kijkt. Wie rustig op een abri afloopt, kijkt dus vaker dan wie er met 50 kilometer per uur langsrijdt. Die kans is vastgesteld met jarenlang eyetracking-onderzoek en heet VAC: visually adjusted contact. Een VAC is het meest kwalitatieve contact dat er bestaat.
Analoog en digitaal tellen anders
Bij een analoge abri hangt jouw poster er de hele campagne. Daar rapporteren wij op VAC. Bij een digitaal scherm deel je het scherm met andere adverteerders en staat jouw uiting er maar een deel van de tijd op. Alleen de tijd dat jouw uiting in beeld is, telt mee. Daar rapporteren wij op ROTS, want VAC wordt voor digitale schermen niet berekend.
Vergelijk de CPM van een digitale campagne dus nooit zomaar met die van een analoge. Je vergelijkt dan twee verschillende dingen.
“Er komen een miljoen mensen langs deze mast”
Die zin horen we vaak. Waarschijnlijk klopt hij ook nog. Maar langsrijden is nog geen kijken. En op een digitale mast sta je er niet de hele tijd op. Veel verkopende partijen werken met hun eigen passantencijfers, en daar wordt helaas nogal eens ruim mee omgegaan.
Een rekenvoorbeeld met fictieve aantallen laat zien wat de noemer met de prijs doet. Stel, je besteedt € 10.000:
- Gedeeld door 2.000.000 passanten is de CPM € 5,00.
- Gedeeld door 800.000 ROTS is de CPM € 12,50.
- Gedeeld door 300.000 VAC is de CPM € 33,33.
Dezelfde campagne, drie heel verschillende prijzen. De goedkoopste is de minst eerlijke. Daarom rekenen wij altijd met de officiële cijfers, en staat er bij elk cijfer welke noemer we gebruiken. Hoe prijzen in buitenreclame tot stand komen, lees je in wat buitenreclame kost.
Hoe het onderzoek werkt: vier bouwstenen
Sinds april 2024 meet Nederland het bereik van buitenreclame op een nieuwe manier. Het onderzoek begon als BRO Next en heet nu NMO Buitenreclame. Het combineert vier bronnen:
- Verkeersvolumes. Hoeveel mensen er per wegvak voorbijkomen, per vervoerswijze, samengesteld uit meer dan dertig bronnen.
- Een verplaatsingspanel. Minimaal 7.000 mensen per maand met een app die hun verplaatsingen buitenshuis meet. Zo is bekend wie er langskomt: leeftijd, geslacht, opleiding.
- Een objectenbestand. Ruim 60.000 reclamevlakken met exacte locatie, formaat, hoogte, hoek ten opzichte van de weg en verlichting.
- Zichtbaarheid. Eyetracking-onderzoek dat bepaalt hoe groot de kans is dat iemand echt kijkt.
Het oude onderzoek leunde op een eenmalige GPS-meting bij zo’n 2.500 mensen uit 2008 en 2009. Nu wordt doorlopend gemeten. Daardoor zijn oude en nieuwe bereikcijfers niet met elkaar te vergelijken.
Belangrijk voor de toekomst: het onderzoek is onderdeel van het Nationaal Media Onderzoek, net als de metingen voor tv, radio, print en online. Op termijn wordt het daarmee mogelijk om het bereik van alle media naast elkaar te leggen. Dan zie je wat jouw abricampagne toevoegt aan je tv-campagne.
Wat dit voor jouw campagne betekent
Voor ons veranderde vooral wat we kunnen laten zien. In de planningstool IDS rekenen we niet meer alleen één week door. We bouwen een campagne op in lagen: in week één deze formaten, in week twee andere, en dan het bereik en de contactfrequentie over het geheel. Per doelgroep, per plaats en voor digitaal zelfs per uur. Zo zie je vooraf wat elke laag toevoegt.
Wij richten campagnes het liefst in met meerdere touchpoints op verschillende formaten, bijvoorbeeld abri’s in de stad gecombineerd met digitale schermen langs de weg. Onderzoek laat zien dat de impact groeit met meer formaten, omdat iemand je merk dan via meerdere contactmomenten tegenkomt. De bereikcijfers zijn bij elke keuze leidend.
Een vraag waar we nieuwsgierig naar zijn
Neem het gigantische scherm bij Hoog Catharijne in Utrecht. In het onderzoek vertaalt dat formaat zich alleen in contacten: een groter scherm heeft een groter zichtveld, dus meer mensen kunnen het zien. Maar wat doet zo’n reus met ons brein? Als een object zo groot is, zou je verwachten dat de emotionele impact ook veel groter is. Dat zit nog in geen enkel bereikcijfer. Wij zijn heel benieuwd naar onderzoek dat dat wel meet.
En het effect dan? Zo meet je impact
Het bereik van buitenreclame is goed te meten. De directe conversie is lastiger, want niemand klikt op een abri. Wil je weten wat een campagne oplevert, werk dan met een testregio. Een voorbeeld: zet in Alkmaar alleen buitenreclame in. Trek de cirkel wat ruimer, want mensen uit Heerhugowaard en Bergen komen ook naar Alkmaar. Vergelijk daarna het websitebezoek uit die regio met een vergelijkbare regio zonder campagne. Lees ook hoe je zichtbaar wordt in één stad of kiest voor regionale dekking.
Bij digitaal meten we zelf mee
Een bereikcijfer vooraf is een verwachting. Bij digitale campagnes willen we ook zien wat er echt gebeurt. Daarom meten we de uitlevering zelf mee, waar het netwerk dat toelaat: met een eigen meetpixel in de uiting wordt elke vertoning op een scherm geregistreerd.
Al die metingen komen samen in SIRIUS, onze eigen klantomgeving. Daarin zie je live hoeveel vertoningen en contacten je campagne al heeft opgeleverd, per dag en zelfs per uur, en of dat op schema ligt. Geen rapport achteraf, maar meekijken terwijl de campagne loopt.
Zo werken wij met bereikcijfers
- Altijd de officiële meting. We werken met de cijfers van NMO Buitenreclame in IDS, nooit met losse passantencijfers.
- De noemer staat erbij. Analoog op VAC, digitaal op ROTS. Je weet altijd wat je vergelijkt.
- Per abri een kwaliteitscheck. Met Pick or Skip sluiten we vlakken uit die weinig opleveren en geven we voorkeur aan de sterkste kant van de straat.
- Bij digitaal meten we mee. In SIRIUS zie je live wat er echt is uitgeleverd.
- Campagnes in lagen. Met bereik en contactfrequentie per laag, zodat elke euro iets toevoegt.
Benieuwd hoeveel mensen jouw campagne echt bereikt? Plan een gratis strategiesessie.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen ROTS en VAC?
ROTS (realistic opportunity to see) telt iedereen die een reclamevlak echt kan zien: in het zichtveld en met de goede kant op. VAC (visually adjusted contact) gaat een stap verder en telt alleen de kans dat iemand ook daadwerkelijk kijkt. VAC is dus altijd lager dan ROTS, en het meest kwalitatieve contact.
Wie meet het bereik van buitenreclame in Nederland?
Dat doet NMO Buitenreclame, onderdeel van het Nationaal Media Onderzoek. Het onderzoek is in april 2024 gestart onder de naam BRO Next. Mediabureaus en adverteerders rekenen de cijfers door in de planningstool IDS.
Waarom heeft een digitaal scherm geen VAC?
Een digitaal scherm wordt gedeeld door meerdere adverteerders, en jouw uiting staat er maar een deel van de tijd op. Voor digitale schermen wordt daarom gerekend met ROTS voor de tijd dat jouw uiting in beeld is. Een VAC wordt voor digitale schermen niet berekend.
Kun je oude en nieuwe bereikcijfers vergelijken?
Nee. Het onderzoek van voor april 2024 gebruikte andere data, een andere methode en een andere bevolkingsgroep. Cijfers uit het oude onderzoek zijn daarom niet te vergelijken met de cijfers van nu.
