Adverteren langs de snelweg: de aanpak voor Flitsmeister
Flitsmeister wilde zichtbaar zijn waar automobilisten zijn. Dat is eigenlijk maar één plek: de snelweg. Voor de actie Meister Deals stond Flitsmeister van 29 oktober tot en met 8 november op 151 digitale snelwegschermen, verspreid over heel Nederland. Maar voordat we één scherm adviseerden, hebben we eerst uitgerekend wat adverteren langs de snelweg kan opleveren. Hieronder lees je hoe we het bereik stap voor stap hebben opgebouwd.
De vraag: zichtbaar waar de automobilist is
Flitsmeister is een app voor onderweg. Wie hem gebruikt, zit in de auto. Voor een landelijke actieperiode in het najaar zocht Flitsmeister groot bereik onder automobilisten, verspreid over heel Nederland. Buitenreclame had daarin een duidelijke rol: bekendheid en herkenning opbouwen. Het activeren gebeurt in de eigen kanalen.
Voor een merk dat je onderweg gebruikt, ligt de snelweg voor de hand. Daar zit de doelgroep, op het moment dat het product het meest wordt gebruikt. De vraag was dus niet óf we langs de snelweg gingen adverteren, maar hoe je daar zoveel mogelijk mensen bereikt.
Stap 1: wie bereik je überhaupt met een snelwegmast?
Met een snelwegmast bereik je alleen mensen die over de snelweg rijden. Dat klinkt logisch, maar in veel plannen zie je het niet terug. Daar staat dan een bereikpercentage van heel Nederland, terwijl een groot deel van Nederland zelden of nooit langs een mast komt.
Het landelijke buitenreclameonderzoek deelt iedereen in naar hoe vaak iemand onderweg buitenreclame tegenkomt vanuit de auto of ander snel vervoer. Wij namen de mensen die dat regelmatig of vaak doen, van 18 jaar en ouder: 8.969.850 mensen. Dat is 58,5% van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder, en het volledige publiek van dit medium.
Elk bereikpercentage in ons plan is een percentage van die 8,97 miljoen. Dan zegt het cijfer iets over de mensen die echt rijden.
Stap 2: waar ligt de grens van het medium?
Daarna rekenden we uit wat er maximaal kan. In het onderzoek staan 146 digitale snelwegschermen. We zetten ze allemaal elf dagen lang op 100% van de zendtijd, iets wat in de praktijk nooit wordt ingekocht. De uitkomst: bijna 5,2 miljoen mensen, 57,9% van de doelgroep.
Dat is geen scenario, maar een meetlat. Ruim 40% van de automobilisten komt in die elf dagen langs geen enkel digitaal snelwegscherm. Wie meer wil bereiken, heeft een tweede medium nodig. Meer zendtijd op dezelfde schermen helpt nauwelijks, en ook langer adverteren helpt maar beperkt. Vier weken op volle zendtijd komt uit op 67,3%.
Die grens laten we vooraf zien. Zo weet je wat realistisch is, voordat je een keuze maakt.
Stap 3: het aantal schermen bepaalt het bereik
Toen wilden we weten welke inzet het meeste bereik oplevert. Daarvoor heb je een vaste maatstaf nodig. We kozen een vast aantal contacten, 2,4 miljoen in elf dagen, en rekenden uit op welke manieren je dat aantal kunt halen: met veel schermen en weinig zendtijd, met weinig schermen en veel zendtijd, in de spits of de hele dag. Het getal zelf is een meetlat. Het gaat om de verschillen.
Hetzelfde aantal contacten, en toch ruim 16% verschil in bereik tussen de beste en de zwakste route. De verklaring: in de spits rijden elke dag grotendeels dezelfde forenzen langs. Meer uren of meer share op dezelfde plek levert vooral herhaling op, geen nieuwe mensen. Elk extra scherm staat langs een andere verkeersstroom en voegt nieuwe mensen toe.
Een lage share of time is daarmee vooral een manier om meer schermen in te zetten. Wat share of time is en hoe contacten worden geteld, lees je in ons artikel over hoe het bereik van buitenreclame wordt gemeten.
Stap 4: beide spitsen, op een halve share
Flitsmeister wilde zichtbaar zijn in de spits. Dat is het moment waarop de doelgroep onderweg is en de app het meest wordt gebruikt. Uit de vergelijking bleek hoe je dat het slimst doet. Het plan ging daarom uit van beide spitsen op een halve share of time: 8,33%, ofwel een twaalfde van de zendtijd.
Zo bereik je 6% meer mensen dan met één spits op volle share, en blijf je maar 2% onder de hele dag. Ochtend- en avondspits vangen bovendien grotendeels andere mensen. Op één schermzijde langs de A5 was de overlap tussen beide spitsen maar 2%. In het weekend, als er geen spits is, draaide de campagne van 09:00 tot 12:00 uur.
Stap 5: drie scenario’s, één verschil
Pas daarna legden we scenario’s op tafel. Drie stuks, die op één ding na gelijk waren: het aantal schermen. Zo zag Flitsmeister precies wat elke stap oplevert.
| Schermen | Netto bereik | Doelgroep | Gezien |
|---|---|---|---|
| 50 | 615.473 | 6,9% | 1,27× |
| 73 | 917.500 | 10,2% | 1,35× |
| 151 | 1.584.215 | 17,7% | 1,59× |
Elke stap voegt nieuwe locaties toe, en dus nieuwe mensen. Van 50 naar 73 schermen groeit het bereik met bijna de helft, van 73 naar 151 schermen nog eens met 73%. Ook de frequentie stijgt: met 151 schermen ziet iemand de uiting gemiddeld 1,59 keer. Flitsmeister koos voor het grootste scenario: 151 digitale snelwegschermen op zo’n 90 masten, van Zeeland en Friesland tot diep in Limburg.
Het bereik van dat scenario is berekend op de 146 schermen die in het onderzoek staan. De andere vijf draaien wel mee, dus in werkelijkheid ligt het bereik nog iets hoger.
Wat wij anders doen
Een gebruikelijke aanpak begint bij het budget: zoveel contacten voor zoveel geld, een dagdeel op gevoel en een bereikcijfer over heel Nederland. Vaak wordt dan ingekocht op contacten. Dat geeft veel volume, maar je weet vooraf niet waar en wanneer je campagne draait. En dus achteraf ook niet hoeveel mensen je echt hebt bereikt.
Wij draaien dat om: eerst meten, dan adviseren. We rekenen het bereik binnen de mensen die je met een medium kúnt bereiken, en we laten vooraf zien waar de grens ligt. We rekenen hetzelfde volume op verschillende manieren door, zodat je ziet wat een dagdeel echt doet. En we kopen vaste schermen en tijdvakken in, zodat het bereik vooraf te voorspellen en achteraf te verantwoorden is.
Zo kies je op basis van wat een plan oplevert, in plaats van wat het kost.
De campagne in het kort
- Klant: Flitsmeister, actie Meister Deals.
- Inzet: 151 digitale snelwegschermen, landelijk.
- Periode: 29 oktober tot en met 8 november 2026.
- Tijdvakken: doordeweeks in beide spitsen, in het weekend van 09:00 tot 12:00 uur.
- Verwacht netto bereik: 1.584.215 automobilisten, 17,7% van de doelgroep.
De les: adverteren langs de snelweg kan veel doordachter
Buitenreclame wordt nog vaak ingekocht op gevoel: een paar mooie locaties, een dagdeel dat logisch klinkt. Terwijl je met de data van het landelijke onderzoek veel dieper kunt kijken. Wie bereik je echt, waar ligt de grens, en welke route haalt het meeste uit hetzelfde volume? Wie die vragen vooraf beantwoordt, haalt meer uit dezelfde campagne.
Meer weten over dit medium? Lees verder bij digitale snelwegmasten, of kijk wat we doen voor een nationale campagne.
Veelgestelde vragen
Kun je met snelwegmasten heel Nederland bereiken?
Nee. Met snelwegmasten bereik je mensen die regelmatig over de snelweg rijden: zo’n 9 miljoen Nederlanders van 18 jaar en ouder. Zet je alle 146 digitale snelwegschermen uit het onderzoek elf dagen op volle zendtijd, dan bereik je bijna 5,2 miljoen van hen. Wil je meer mensen bereiken, dan combineer je masten met een ander medium.
Is adverteren in de spits beter dan de hele dag?
Voor bereik niet per se. Bij hetzelfde volume bereik je met de hele dag op een lage share iets meer mensen, omdat in de spits elke dag dezelfde forenzen langsrijden. Wil je juist in de spits zichtbaar zijn, kies dan beide spitsen op een halve share in plaats van één spits op volle share.
Hoe lang is een spot op een digitale snelwegmast?
Een spot duurt zes seconden. Je koopt geen vaste plek in een loop, maar zichtbaarheid: een deel van de zendtijd op een scherm, de share of time. Bij 8,33% staat jouw uiting gemiddeld een twaalfde van de tijd in beeld. Hoe hoger de share, hoe vaker iemand die langsrijdt jouw uiting ziet.
Ook slimmer adverteren langs de snelweg? Plan een gratis strategiesessie.
